인도네시아에서 한국 라면의 진입 및 성장

대표적인 한국 라면 브랜드 중 하나는 불닭볶음면이다. 2013년부터 한국적인 매운 맛 때문에 인기를 끌었는데, 당시 인도네시아에 이처럼 매운 맛을 내는 라면이 없었다. 다수의 인도네시아인들은 매운고추인 짜베(CABE)를 식사시에 즐겨 먹을 만큼 매운 음식을 좋아하는 인도네시아인에게 맞아 큰 인기를 끌었다.

그 이전에 한국 수퍼 등을 통해 다른 한국의  라면들이 진출해 있었으나, 삼양라면이 한국 라면의 인도네시아에서 대중화를 선도한 셈이다. 한국의 라면 고객 중 한 명인 Ms. Firda 씨는 "삼양라면이 인도네시아로 수입되기 전부터 한국 라면을 먹었다. 저는 한국 문화를 좋아했고, 그 다음에 한국 음식이 궁금해서 신라면을 찾았다. 그 때는 신라면이 희귀해서 지금처럼 많은 슈퍼마켓에서 유통되지 않았다. 하지만 지금은 대부분의 슈퍼마켓과 편의점에서 신라면을 구입할 수 있다."라고 말했다. 한류와 한국 음식의 관계를 가장 나타내는 말이다.

최근 한국 라면이 인기를 끄는 또 다른 요인은 한국 드라마에 있는 간접광고(PPL) 때문이다. 코로나19 사태로 많은 사람이 집에서 머무르는 시간이 많아졌고 그 시간을 활용해서 한국의 인기 드라마를 시청했으며 그 결과 한류가 더욱 확산되고 있다. 한류 드라마가 동료 집단간 중요한 화제의 하나가 된 것이다. 여러 편이 방송되는 한국 드라마에서 한국의 인기 배우들이 한국 라면을 먹는 장면이  등장한다. “한국 드라마 보는 걸 좋아하다. 가끔 드라마에서 배우들이 한국 라면을 먹고 있다. 그 장면들이 제게 영향을 미쳤다. 그 장면 때문에 한국 라면도 먹고 싶다. 그래서 한국 라면을 자주 사서 집에서 몇 개는 보관을 하는 편이다. 드라마를 보면서 배우들이 라면 먹는 모습을 보고 난뒤에 한국 라면을 먹기도 한다."라고 한국 라면의 고객 중 한 명인 KT 씨가 전했다.

현재 인도네시아에서 한국 라면의 브랜드가 증가하고 있다. 요즘 인도네시아에는 붉닭볶음면, 신라면, 짜파게티, 진라면, 안성탕면, 팔도, 너구리, 순베지라면 등 많은 한국 라면 브랜드들이 매운맛, 치즈맛, 김치맛 등 다양한 맛을 소개하고 있다. 

Euromonitor에 따르면, 한국 라면의 브랜드 점유율은 매년 증가하고 있다. 2020년에는 인도네시아에서 한국 라면 매출은 삼양라면이 0.6%, 농심이 0.4% 이다. 농심의 다수는 중국에서 만들어져 들여온 것이다.

인도네시아 한국 라면의 소비 행태 

인도네시아인에게 한국 라면의 조리 방법은 매우 독특하다. 한국 라면은 물을 끓이면서 면과 모든 재료를 섞어서 요리하거나, 스프를 물이 끓는 냄비에 먼저 넣고 끓이기도 하는데, 인도네시아에서는 물을 먼저 끓인 다음 면을 넣고, 면이 익으면 그릇에 옮긴 후에 뜨거운 면 위에 스프를 뿌려 비벼 먹는다. 혹은 반대로 빈 그릇에 스프를 먼저 붓고, 그 위에 삶은 면을 얹은 후에 비셔서 먹는다. 즉 스프를 물에 끓이지 않는다.

최근에는 유튜브 등에서 요리법을 소개하고 있고, 라면 봉투 뒤에 요리법을 자세히 안내하기도 하지만 초기에 많은 인도네시아인들이 한국 라면을 인도네시아 식으로 요리해서 먹으면서 한국 라면의 맛을 제대로 즐기지 못했다고 한다. “한국 라면을 자주 먹기 때문에 이미 정확한 요리법을 알고 있다. 하지만, 새로운 한국 라면을 먹어볼 때 항상 요리 지침을 확인한다. 한번은 짜파게티를 먹어본 적이 있는데 신라면과 종류가 달라서 요리 방법이 다르다. 그래서 포장에 적힌 요리법을 확인하고 따랐다."라고 Ms. Firda 씨는 말했다.

최근 점점 더 많은 사람들이 한국 요리법으로 한국 라면을 요리한다. “한국 드라마를 보면서 배우들이 한국 라면을 맛있게 먹는 것을 본다. 저도 같은 경험을 하고 싶다. 한국 드라마를 보면 배우들이 요리하고 냄비째로 먹는다(* 주. 인도네시아에서는 냄비째로 먹는 것이 흔치 않다). 그래서 나도 따라 한다. 그리고 가끔 더 맛있게 만들기 위해 계란과 치즈를 넣기도 한다," 라고 Ms. KT 씨가 말했다.

인도네시아인의 기온에 따른 라면 소비이 차이

Euromonitor에 따르면, 인도네시아에서 가장 많이 팔리는 라면 맛은 볶음라면과 국물라면이라고 하는데, 실제로 대부분의 인도네시아 사람들은 볶음라면을 좋아한다. 요리하기도 쉽고 맛은 일정하며 쉽게 변하지 않는다. 국물라면은 또한 인기가 높은데, 예전에는 비올 때 몸을 따뜻하게 하기 위해 국물라면을 주로 먹었다면, 요즘은 다양한 맛 때문에 국물라면을 즐겨 먹는다. 열대지방이지만 비가 오고 바람이 불어 기온이 22~24도가 되면 추위를 느끼는 경우가 많다.

한국 라면과 인도네시아 라면의 비교

인도네시아에서도 라면은 인기 있는 음식이기 때문에 인도네시아에는 많은 라면 회사들이 있고, 다양한 라면 브랜드들이 있다. 인도네시아에서 라면은 가격은 약 USD 0.13~0.9로 저렴한 편이라 라면은 저렴한 음식으로 인식 되었다. 하지만 인도네시아에서 한국 라면 가격은 USD 1.0~1.7으로 인도네시아 라면에 비해 최대 10배 가까이 비싼 음식이며, 용량 등을 종합적으로 해도 평균 6~8배 정도 차이가 난다.  한편 라면의 크기도 차이가 나는데, 인도네시아 라면은 한국 라면에 비해 작은 편이다. 인도네시아 라면의 크기는 대부분 약 70~91g이며, 한국 라면은 117~140g이다.

한국식 인도네시아산 라면

인도네시아에서 한국 라면이 인기를 끌었기 때문에 인도네시아산 한국식 라면이 있다. Mie Sedaap은 인도네시아에서 가장 잘 팔리는 라면 브랜드 중 하나인데, 이 브랜드는 2019년도에 한국식 Korean Spicy Chicken(매운닭볶음면) 이라는 한국식 라면을 출시했다. 한국의 불닭볶음면의 매운 맛이 큰 유행을 선도한 것이다. 한국 스타일의 Mie Sedaap 라면을 홍보하기 위해 한국 연예인 최시원씨를  모델로 삼기도 했다.

Mie Sedaap 외에도 한국식 인도네시아 라면이 있는데 바로 아리랑(Arirang) 라면이다. 아리랑 라면은 인도네시아에서 생산한 한국식 라면이다. 아리랑 라면은 맛과 포장 방식에서 한국 라면의 개념을 사용한다. 아리랑 라면은 인도네시아산 라면이지만 문자와 서체는 한국어를 사용하고 있다. 포장 디자인과 글자 때문에 광고마케팅의 노출에 비해 많은 사람들이 아리랑 라면을 구입하다. 아리랑이라는 포장 디자인은 고객을 설득하는 데 꽤 효과적이었다. 많은 사람들은 한국에서 만든 라면으로 생각한다. 한국 라면을 즐기는 고객인 Ms. KT 씨도 아리랑을 한국 라면으로 생각했다. “신라면 외에도 또 다른 한국식 라면인 아리랑을 즐겨 먹는다. 한국 라면과 맛이 비슷하다. 아리랑 라면이 인도네시아 라면인지 몰랐는데 포장도 하고 폰트도 한글을 사용하고 있기 때문이다."라고 Ms. KT 씨가 전했다.

아리랑 라면의 맛은 다양하고 대부분 한국 라면과 비슷하다. 아리랑 라면의 변형으로는 매운 김치 국수, 사골 국수, 맛있는 닭고기, 인삼닭고기국수, 비빔면 등이 있다. 또한, 아리랑 라면의 크기는 120~135g으로 한국 라면과 비슷하다. 다만, 아리랑 라면은 한국 라면에 비해 가격이 USD 0.6~1.0으로 한국 라면의 60% 수준이지만 현지 라면의 몇배 가격이다. 다수의 원산지가 다른 Me Too 브랜드들의 가격이 60% 전후인 것을 고려하면 소비자에게 호소하기에 적절한 수준으로 판단된다. 즉 크기와 맛이 한국 라면 비슷하지만 가격이 저렴하기 때문에 아리랑 라면을 선호하는 사람들도 있다.

 

인도네시아의 라면 수출입 동향

 

최근 몇 년간 인도네시아 라면의 수입액은 점점 더 커지고 있다. 다만 HS Code를 바탕으로 분석한 수입자료를 살펴보면 2020년도에 한국으로부터의 수입액이 줄어들었는데, 그 이유에 대해 C씨는 ‘그 동안 한국에서 직접 수입하는 라면 수입액의 80~90%를 차지하던 특정 브랜드의 매출감소에 따른 자료의 착시 현상이며, 해당 단일 브랜드를 제외하고는 전반적으로 순증하고 있는 편이다’라고 말한다.

 

인도네시아에 유통되는 일부 한국 라면들은 중국에서 수입된다. 신라면은 한국의 라면이지만 중국 공장에서 생산되는 신라면도 있다. 그래서 인도네시아에는 중국과 한국에서 제조되는 신라면 두 종류가 있으며, 한국인의 입맛에는 두 개의 맛이 다르게 느껴지지만 현재의 인도네시안 소비자를 기준으로 볼 때 이 제조국의 차이와, 제조국의 차이에 따른 맛의 차이가 고객의 구매행동에 큰 영향을 미치지 않고 있는 것으로 보인다. 인도네시아 고객들은 제조국은 다르지만 두 신라면의 맛은 여전히 비슷하다고 느끼고 있다. Hero(헤로) 슈퍼마켓의 직원인 Ms. Lela 씨는 "Hero 슈퍼마켓에는 두 가지 종류의 신라면이 있는데, 하나는 중국에서, 다른 하나는 한국에서 왔다. 원산지에 대해 고객이 차별화를 하지 않고 있다. 대부분의 인도네시아 고객들은 여전히 같은 맛을 느끼고 있다. 현재 인도네시아 고객들은 할랄 로고를 더 중요하고 생각한다."

 

한편 인도네시아는 라면을 수입하고 있지만 수출도 하고 있는데, 주로 말레이시아와 호주 지역이다.

수입관세 및 제한

 

인도네시아 라면 제품의 수입 과정에 대한 규정이 있다. 일반적으로 라면에 대한 규정은 인도네시아 의약품 및 식품 통제국 (Indonesian National Agency of Food and Drug Control – Badan Pemeriksa Obat dan Makanan – BPOM) 30호의 2017년도 규정이다.

할랄 인증제

 

인도네시아는 세계에서 무슬림 인구가 가장 많은 나라이기 때문에 인도네시아에서는 이슬람인들의 안전을 보장하기 위해 할랄 규제가 적용된다. 라면은 사람들이 먹는 음식이기 때문에 인도네시아에서 라면을 유통하기 전에 할랄 인증을 받아야 한다. 할랄 인증은 제품에 알코올과 동물(특히 돼지고기 및 파생품)의 성분이 포함되어서는 안 된다는 것을 의미한다. 인도네시아 할랄 인증은 인도네시아 정부가 종교부 할랄상품보증국(Halal Product Guarantee Agency – Badan Penyelenggara Jaminan Product Halal – BPJPH)을 통해 실시하고 있다. 수입 제품에도 할랄 인증이 적용된다.

 

수입 제품에 대한 할랄 인증은 BPJPH 인도네시아와 협업한 할랄인증원(HCB)이 발행할 수 있다. 현재 26개국에 45개의 할랄인증기관이 퍼져있다. 인도네시아 무슬림 평의회(Indonesian Ulama Council)의 식품 의약품 및 화장품 지도 기관(Food, Drugs and Cosmetic Guidance Agency)이 인정한 할랄인증원(HCB)은 http://www.halalmui.org/ 웹사이트에 볼 수 있다. 현재 코로나19 유행병이 만연한 관계로 관계자의 공장 실사가 온라인으로 이뤄지는 경우가 많아, 발급 비용 측면에서 상대적으로 저렴한 부분이 있다.

 

인도네시아 할랄 인증을 획득한 한국 라면 브랜드가 여러 개 있다. 삼양라면은 할랄 인증을 받은 한국 라면 중 하나이다. 삼양라면 외에도, 농심라면 중 일부인 신라면, 순베지라면, 너구리라면, 김치라면은  할랄 인증을 받았다. Hero 수퍼마켓의 직원인 Ms. Lela 씨는 따르면 할랄 음식 로고가 새겨진 한국 라면이 매장에서 더 많이 팔리고 있다고 한다.

하지만, 할랄 인증을 받지 않은 한국 라면들도 있다. 오뚜기는 한국 라면 브랜드 중 하나로, 제조공정에서 돼지고기 혹은 돼지고기 부산물과 접촉이 있기 때문에 할랄 인증을 받지 않았다. 일반적으로 인도네시아에서는 돼지고기가 들어 있는 라면을 판매하는 것이 허용되지만, 라면이 돼지고기와 접촉하거나 함유하고 있는 성분 목록을 밝혀야 한다. 즉 돼지고기를 먹거나 접촉을 꺼려하는 무슬림을 보호하기 위해서이다. 이에 따라 인도네시아의 각 슈퍼마켓은 각기 다른 운영 정책을 가지고 있는데, 일부 슈퍼마켓에서는 돼지고기와 같은 비할랄 식품 혹은 그 첨가물이 포함된 식품을 판매하지 않는다. 따라서 한국산 라면에 돼지고기 성분 등이 비할랄함량이 있다면 그 한국 라면은 모든 슈퍼마켓에 동일하게 유통될 수 없다. 유통가능한 슈퍼마켓에서는 라면섹션이 아닌 비할랄 제품만은 모아 놓은 곳에서 진열되어 있을 수도 있으며, 같은 매대라고 하더라도 비할랄임을 표시한 위치에서 진열돼 판매된다.

인도네시아에 라면 관련 기업

 

인도네시아에는 라면을 생산하는 여러 회사가 있으며, 현지 시장을 주도하고 있다. 대표적으로 PT Indofood Sukses Makmur Tbk는 시장 점유율 72%로 인도네시아에서 가장 큰 라면 회사이다. 한편 인도네시아 수입 라면의 경우 삼양식품과 농심이 점유율의 대부분을 차지하고 있다.

유통 채널 및 마케팅

 

인도네시아에서 라면의 주요 유통 채널은 슈퍼마켓, 편의 시장, 전통 시장 또는 Warung (와룽, 소형 개인 소유의 음식 가게)이었으나, 최근 온라인 상점에서도 쉽게 구입할 수 있다.

 

인도네시아에서 한국 라면을 포함한 한식은 많은 수퍼와 가게로 유통점들이 확대되고 있다. 현재, 중요한 대부분의 슈퍼마켓과 편의점에서 한국 라면을 팔고 있다고 보면 된다. 한국 라면을 취급하는 현장을 현장감 있게 전달하기 위해 초대형 마트와 중형 마트로 구분한 뒤 자카르타 소재 10개의 슈퍼마켓을 방문조사했다.

* 주:  10개의 주요 수퍼마켓 조사 현황(초대형 및 대형: Ranch Market, Grand Indonesia Mall / Farmers Market, Epicentrum Walk Mall / Hypermart, Kemang Village Mall / Food Hall, Grand Indonesia Mall / Kemchicks, Pacific Place Mall / Hero, Pondok Indah Mall / Super Indo Super Market / Trans Mart, Kota Kasablanka Mall / Lotte Mart, Kuningan City Mall / Grand Lucky Super Store SCBD)

자료: KOTRA 자카르타 무역관

많은 인도네시아 슈퍼마켓에서는 한국 음식 전체를 하나의 큰 코너에서 판매한다. 이 특별 섹션은 사람들이 한국 음식 등을 쉽게 찾을 수 있도록 만들어 졌다.

또는 부스팅 부스를 설치하기도 한다. 이 홍보용 부스팅 부스에는 제품 정보 제공뿐만 아니라 가격할인, 요리 시연 쇼, 토크 쇼, 재미있는 게임 등과 같은 행사들도 홍보 부스에서 열린다.

인도네시아는 라면 소비가 가장 많은 나라 중 하나이다. Statista에 따르면, 파스타 부문(라면 포함)의 2021년 매출은 5,443만 달러로 매년 0.33%씩(CAGR 2021-2025) 성장할 것으로 예상된다

 

인도네시아에서 최근 한국 드라마에 대한 관심이 지속 커지고 있고, 이에 따른 한국 문화, 특히 한국 음식 문화의 홍보기회가 높다. 상대적으로 맵고 짠 음식을 선호하는 한국인의 식습관과 취향이 인도네시아와 비교적 잘 어울린다. 인도네시아에서 한국식 라면을 생산하는 라면 업체도 있지만, 진품 맛 때문에 여전히 한국 라면을 먹는 것을 선호하고 있다.

 

그리고 코로나19 때문에 사람들은 여전히 식당에서 먹는 것을 기피하고 있다. 집에서 먹는 기회가 많아지고, 또한 저렴하고 요리하기 쉬워서 라면 소비는 더 늘어날 전망이다.

 

시사점 및 제안

 

라면에 국한 할 경우, 대부분의 인도네시아 사람들은 짜고 매운 음식을 좋아하는 경향을 감안한 제품 선정 및 요리법의 제공이 중요하다. 또한 손가락을 이용해서 손으로 음식을 먹는 인도네시아인의 식습관을 이해하고 그에 맞는 제품을 출시하는 것 또한 매우 중요한데, 그 일례로 컵라면 안에 포크를 넣는 것이다. 그리고 인도네시아 사람 모두가 영어를 이해할 수 있는 것은 아니므로 인도네시아어로 된 정보나 지시 사항도 포함시키는 것이 좋을 것 같다. 그리고 더 다양한 요리법 개발 및 제공으로 구매 관심도를 높일 수도 있다. 또한 할랄 인증과 같은 종교에 대한 이해가 필요하다.

                                         

한편 대부분의 인도네시아 사람들은 인터넷에 익숙하고, 많은 시간을 인터넷 사용에 보낸다. 따라서, 소셜 미디어(인스타그램 포함)의 매력적인 디지털 광고는 제품을 홍보하는 데 도움이 될 것이다. 소셜 미디어에서 푸드 블로거들을 활용하는 프로모션은 사람들의 인식에 영향을 미치므로 이에 대한 관리가 중요하다.

 

이상에서 살펴 본 바와 같이 라면은 한국의 대표적인 공산품이자 가공식품의 하나로 수익창출이라는 산업체로서의 확장성 뿐만 아니라 식문화 전파자로서의 중요한 역할도 하고 있다. 그리고 이에 대한 현상 파악 내용은 위에 제시한 한국의 라면에 국한된 것이 아니라, 타 상품군에도 적용될 수 있을 것이다.

 

그리고 마지막으로 재택시간의 증대에 따른 한국 드라마 시청 시간의 증대에 따른 한류가 강화되고 있는 이런 코로나19의 특수한 기회를 잘 활용하는 것이다. 예를 들자면 한국의 드라마 제작시부터 좀 더 전략적으로 적용하는 것이다.

 

자료: Euromonitor, Statista, Global Trade Atlas, Indonesia National Trade Repository (인도네시아 국립 무역 보관국), thejakartapost.com, instantnoodles.org, suara.com, youtube.com, direct interviews with Mr. Kamal, Ms. Lela, 등 (슈퍼마켓 직원), direct interviews with Mr. Rudolf, Ms. Tassya, Ms. KT, Ms. Firda (한국 라면과 김치 고객), C 사장(유통회사 사장), direct interview with Ms. Liliane (Lemonilo), indofood.com, Ranch Market(Grand Indonesia Mall), Farmers Market(Epicentrum Walk Mall), Hypermart(Kemang Village Mall), Food Hall(Grand Indonesia Mall), Kemchicks(Pacific Place Mall), Hero(Pondok Indah Mall), Super Indo Super Market, Trans Mart(Kota Kasablanka Mall), Lotte Mart(Kuningan City Mall), Grand Lucky Super Store(SCBD), abcpresident.com, wingscorp.com, gagafood.co.id, korinus.com, Mie Sedaap의 공식 유튜브 계정, Happy Fresh의 웹사이트, tanboy kun 유튜브 체널, KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합