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인도네시아 소비자의 온라인쇼핑 트렌드 분석

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작성자 코트라자카르타무역관 쪽지보내기 메일보내기 자기소개 아이디로 검색 전체게시물 작성일19-07-12 15:04 조회1,785회 댓글0건
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인도네시아 소비자의 온라인쇼핑 트렌드 분석
2019-07-12 허유진 인도네시아 자카르타무역관

- 온라인 쇼핑몰에 부는 한류 열풍으로 한국 상품 꾸준히 입점 중 -

온라인 쇼핑몰에서 패션의류전자제품패션의류뷰티헬스케어영유아제품이 인기 -

 

 

 

□ 전자상거래 시장 성장 배경 및 규모

 

  ㅇ 동남아시아 전자상거래 시장 꾸준히 성장구글-테마섹에 따르면 2018년 인도네시아는 동남아시아에서 전자상거래 총 거래액(GMV)이 가장 큰 국가임.


  ㅇ 인도네시아는 페이스북인스타그램라인트위터유튜브와 같은 소셜미디어(SNS) 사용률이 굉장히 높음동시에 전자상거래라이드 헤일링핀테크와 같은 디지털 경제 열풍을 주도하는 핵심산업들이 성장하고 있음.


  ㅇ 인도네시아는 세계에서 가장 빠르게 성장하는 전자상거래 시장으로 주목받았음.


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ㅇ 전자상거래 시장의 매출은 2019년 1113300만 달러에 달할 것으로 전망하며이는 전년 대비 매출액이 17.5% 증가한 규모임.


  ㅇ Statista 자료에 따르면 2019~2023년 전 세계 전자상거래 시장의 연평균 성장률(CAGR) 8.9%인도네시아 전자상거래 시장의 연평균 성장률(CAGR) 10.3%로 전망됨.

    - 이는 인도(17.8%), 스페인(11.1%), 중국(11%)을 이은 세계 4위임.


  ㅇ 인도네시아 2023년 전자상거래 시장의 매출액은 약 1646400만 달러에 달할 것으로 예상

 

□ 전자상거래 시장 성장배경인터넷 이용객 증가

 

  ㅇ 인도네시아 인터넷 서비스 공급자협회(APJII)에 따르면 2014년 인터넷 사용자는 8810만 명이었으나, 5년 후인 2018년에는 그의1.9배인 17117만명으로 대폭 증가하면서 전체 인구의 약 70%가 인터넷을 사용하고 있음.

    - 2018년 인도네시아 인터넷 사용자 수는 전년 대비 약 10.12% 증가했음.


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ㅇ 인도네시아 인터넷 사용자 연령대 비중은 2017년 기준 13~18세는 17%, 19~34세는 49%, 35~54세는 30%, 그리고 54세 이상은 4%가량을 차지했음.

 

□ 전자상거래 플랫폼 이용객 현황 분석

 

  ㅇ (전자상거래 시장 소비자 수)전자상거래 플랫폼 컨설팅사인 eshopworld에 따르면인도네시아 온라인 소비자 수는 꾸준히 증가하는 추세이며 2016년 2490만 명에서 2022 4390만 명으로 2배가량 증가할 것으로 전망


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ㅇ (1인당 지출 규모) Statista는 인도네시아 온라인 소비자 1인당 평균 지출액은 2017년 260달러에서 2022 620달러로 증가할 것으로 예상했음.

     - 온라인쇼핑몰에서의 지출이 증가하는 원인에는 전자상거래 시장에 대한 소비자의 신뢰도 상승중소기업(MSME)의 전자상거래 시장 진출 증가판매 품목 다양화안정적 배달 시스템 구축 등으로 판단됨.


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ㅇ (전자상거래 시장 이용객 연령층)Statista에 따르면 2017년 30대 온라인 쇼핑객의 지출이 전체 전자상거래 지출의 47%를 차지

    - 20대 또한 전자상거래 시장을 많이 이용하지만직장을 다니며 경제적으로 안정돼 제품 구매력이 높은 30대에서 지출이 많이 발생하고 있으며, 30대의 지출규모는 현재 인도네시아 전자상거래 총 지출액에서 47%의 비중을 차지하는 것으로 보임.


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ㅇ (지역별 소비자 분포 규모) Mckinsey 에 따르면 2017 Jabodetabek* 지역의 지출이 전체 전자상거래 지출의 55%를 차지함.

    * Jabodetabe은 자카르타(Jakarta), 보고르(Bogor), 데뽁(Depok), 땅에랑(Tangerang), 버까시(Bekasi)의 약자로 수도 자카르타와 그 주변의 메트로폴리탄 지역을 칭함.

    - II~IV지역에서 차지하는 전자상거래 총 거래액(GMV)이 점점 증가함에 따라 2022년에 지출의 2/3은 자카르타 밖에서 일어날 것

    - 인도네시아 소비자 생활 수준 개선물류환경 개선 등의 이유로 보임.


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□ 현재 인도네시아인의 전자상거래 플랫폼 인식에 대한 인터뷰


  ㅇ 인도네시아 전자상거래 시장과 온라인에서 판매되는 한국 제품에 대한 소비자들의 인식을 알아보기 위해 KOTRA 자카르타 무역관에서는 연령대별 소비자 인터뷰를 시행했음.


ㅇ A(24직장인자카르타 거주)


Q1) 한 달에 몇 번 정도 전자상거래 플랫폼을 통해 제품을 구매하나 ?

- 한 달에 두세 번 정도 구매한다.


Q2) 가장 많이 사용하는 온라인 쇼핑몰 사이트와 그 이유는? 

- Shopee, Tokopedia, Bukalapak 순이다. Shopee는 무료배송을 해준다. Tokopedia는 간편하다마지막으로 Bukalapak은 새 제품부터 중고제품까지 입점해있는 제품이 많아선택의 폭이 넓다 


Q3) 온라인 쇼핑몰 결제는 어떻게 하나?

- 모바일 뱅킹이나 인터넷 뱅킹을 사용한다간편하기 때문이다 


Q4) 지금 사는 곳까지 물건을 배송받는 데 보통 며칠이 걸리나? 제품을 받는데 어려웠던 적이 있나?

- 자카르타로 배송받는데 2~3일 정도 걸린다고향인 족자카르타의 경우 3~4일 정도 걸렸던 것 같다불편한 점은 없다.


Q5) 온라인에서 쇼핑할 때 중요하게 여기는 요소가 있나

- 당연히 가격이다오프라인보다 가격이 훨씬 저렴하기 때문에 온라인 쇼핑을 한다. 

 

Q6) 한국 제품을 구매한 적이 있나? 있다면 어디를 통해서 어떤 물건을 구매했나?

- Tokopedia와 Elevenia를 통해 에뛰드하우스에서 아이브로우 제품을토니모리에서 립틴트를 구매한 적이 있다오프라인 몰에 입점해있는 에뛰드하우스나 토니모리는 가격이 비싸다.   


Q7) SNS마켓 (페이스북, 인스타그램, 라인 등)을 통해 물건을 구매한 적이 있나? 무엇을 구매했나? 

- 인스타그램에서 메이크업 제품을 사봤다인스타그램에는 판매자가 제품 사진도 많이 올리고 동영상으로도 올려서 제품을 더 꼼꼼히 볼 수 있는 장점이 있다. 


Q8) 한국 제품을 산다면, 온라인과 오프라인 중 어느 곳에서 사는 것을 선호하나?

- 온라인이다온라인에서 네이처리퍼블릭 알로에수딩젤을 사면 70,000루피아이다하지만 오프라인에서 사면 가격이 100,000루피아까지 올라가는 걸로 알고 있다온라인이 훨씬 저렴하다.


Q9) 크로스보더(CBT)직구에 대해 들어본 적이 있나?

- CBT란 명칭은 처음 들어보지만직구라는 개념은 알고 있다.


Q10) 온라인 전자상거래 플랫폼에 입점해있는 한국 제품에 대해 어떻게 생각하나?

- 오프라인보다 가격이 저렴하다고 느껴진다하지만 제품이 정품이 아닐까 봐 걱정이 된다왜냐하면 인도네시아 온라인 플랫폼에서 판매하는 많은 한국 제품 중에 이미테이션이 많다. Elevenia에서 코스메틱 브랜드3CE 제품을 산 적이 있는데 마크만 3CE라 적혀있고 보니까 중국산 짝퉁이어서 당황했던 적이 있다.

 

ㅇ K(35직장인땅으랑(Tangerang)시 거주)


Q1) 한 달에 몇 번 정도 전자상거래 플랫폼을 통해 제품을 구매하나

- 두 번 정도 산다.


Q2) 가장 많이 사용하는 온라인 쇼핑몰 사이트와 그 이유는?

- Tokopedia, Shopee 순이다세일 행사가 많고가격이 상대적으로 저렴해서 애용한다.


Q3) 온라인 쇼핑몰 결제는 어떻게 하나?

- 이용이 간편한 모바일 뱅킹을 사용한다 


Q4) 지금 사는 곳까지 물건을 배달받는 데 보통 며칠이 걸리나? 제품을 받는데 어려웠던 적이 있나?

- 불편한 점은 없다땅으랑 (Tangerang)에 거주하는데 보통 24시간 내로 배송된다. 


Q5) 온라인에서 쇼핑할 때 중요하게 여기는 요소가 있나

- 가격과 사용 후기다가격이 저렴하기 때문에 온라인 쇼핑을 한다온라인은 직접 제품을 볼 수 없기 때문에 구매자가 작성한 사용 후기를 꼼꼼히 읽어보는 편이다


Q6) 한국 제품을 온라인에서 구매한 적이 있나? 있다면 어디를 통해서 어떤 물건을 구매했나?

- 없다내 동생은 아몬드 스낵을 온라인에서 자주 구매한다고 한다 


Q7) 한국 제품을 산다면, 온라인과 오프라인 중 어느 곳에서 사는 것을 선호하나?

- 온라인이다가격이 저렴하고간편하기 때문이다 


Q8) 크로스보더(CBT)직구에 대해 들어본 적이 있나?

- 들어봤다인도네시아 현지 전자상거래 플랫폼은 아니지만 Amazon이나 Ebay 사이트를 이용해봤다필요한 제품이 생기면 현지 전자상거래 플랫폼을 이용해 직구를 할 생각이 있다


Q9) 온라인 전자상거래 플랫폼에 입점해있는 한국 제품에 대해 어떻게 생각하나?

- 대체로 오프라인보다 가격이 저렴하다화장품 외에도 불닭볶음면이나 허니버터 아몬드와 같은 한국 식품이 인기가 많다일반 생활소비재 같은 경우 한국 제품을 사고 싶어도 가격이 중국 제품에 비해 다소 비싸서 잘 안 사게 된다전자제품의 경우 한국 제품이 훌륭하지만정품인지 확실하지 않은 온라인으로 살 용기가 안 나서 보증이 확실히 되고 바로 제품을 받아볼 수 있는 오프라인 매장에서 산다.


ㅇ Y씨 (42주부족자카르타 거주)


Q1) 한 달에 몇 번 정도 전자상거래 플랫폼을 통해 제품을 구매하나?

- 한 달에 네 번에서 다섯 번 정도 구매한다. 


Q2) 가장 많이 사용하는 온라인 쇼핑몰 사이트와 그 이유는?

- Tokopedia이다가격이 싸고 플랫폼 자체가 편리하다.


Q3) 온라인 쇼핑몰 결제는 어떻게 하나?

- ATM으로 입금하거나 모바일 뱅킹을 사용한다이는 이용이 편리하기 때문이다


Q4) 지금 사는 곳까지 물건을 배달 받는 데 보통 며칠이 걸리나? 제품을 받는데 어려웠던 적이 있나?

- 배송업체에 따라 다르지만 족자카르타까지는 4~5일 정도 걸린다판매자가 족자카르타 근처에 있으면 더 빨리 배송되기도 한다어려움은 없다. 

 

Q5) 온라인에서 쇼핑할 때 중요하게 여기는 요소가 있나?

- 주로 옷을 많이 구매하는데요즘 유행을 따르는지를 가장 많이 본다유행하는 스타일의 옷을 사는 걸 좋아한다.


Q6) 한국 제품을 온라인에서 구매한 적이 있나? 있다면 어디를 통해서 어떤 물건을 구매했나?

- 있다. Tokopedia에서 김김스낵류를 자주 산다. 


Q8) SNS마켓 (페이스북, 인스타그램, 라인 등)을 통해 물건을 구매한 적이 있나? 무엇을 구매했나? 

- 인스타그램에서 옷을 사봤다내가 딱 원하는 디자인이 있을 경우 인스타그램에서도 구매한다. 


Q9) 한국 제품을 산다면, 온라인과 오프라인 중 어느 곳에서 사는 것을 선호하나?

- 온라인이다직접 걸어 다니면서 하나하나 봐야 하는 오프라인과 다르게온라인은 많은 제품을 한 번에 볼 수 있고 비교하기도 간편하다.


Q10) 크로스보더(CBT)직구에 대해 들어본 적이 있나

- 잘은 모르겠지만 직구라는 개념은 안다 


Q9) 온라인 전자상거래 플랫폼에 입점해있는 한국 제품에 대해 어떻게 생각하나?

- 한국 제품은 질이 좋다고 생각한다온라인에 입점한 한국제품의 경우 구매처가 곳이 믿을만한 곳인지 꼭 확인한 후 구매를 하는 편이다한국 제품인 줄 알고 샀는데 모조품인 경우도 상당수 있기 때문이다. 

  

  ㅇ 이외에도 인도네시아 극동지역에 위치한 파푸아주에 거주하는 24살 A씨는 온라인 쇼핑할 경우 파푸아로까지의 배송비가 꽤 비싸긴 하지만 파푸아에 없는 많은 제품이 온라인 쇼핑몰에 입점해있기 때문에 어쩔 수 없이 전자상거래 플랫폼을 이용하게 된다고 함.


  ㅇ 데뽁시에 거주하는 30살 B씨는 2019년부터 샴푸세제휴지 등 생필품을 모두 온라인에서 구매하기 시작했다고 함. 그는 많은 생필품이 온라인에서 최저가로 판매되고익스프레스 배달 서비스를 이용하면 거주 지역인 데뽁까지 24시간 이내로 배달 받을 수 있기 때문에 온라인 쇼핑몰을 이용한다고 답했음.


  ㅇ KOTRA 자카르타 무역관에서 20대 인도네시아 대학생 및 사회 초년생 25명을 대상으로 전자상거래 온라인 쇼핑몰 사용 이유에 대해 조사하여본 결과편리성(언제 어디서나 구매 가능) 34%, 저렴한 가격 25%, 실용성(시간 절약) 21%, 다양한 상품 쉽게 비교 가능 12%, 빠른 배송 6%, 기타 2%으로 집계됐음.

 

□ 인도네시아 주요 전자상거래 플랫폼 운영업체 현황

 

  ㅇ 동남아 지역의 9여 개 유니콘 기업(기업가치가 10억 달러를 넘는 스타트업 4개사(Tokopedia, Bukalapak, Go-Jek*, Traveloka)가 인도네시아 기업이며그중 Tokopedia, Bukalapak 두개 업체가 전자상거래 플랫폼 운영업체임.

    * Go-Jek 2019 4월에 기업가치 100억 달러 이상의 데카콘으로 등극


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□ 전자상거래시장 인기 품목 현황


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ㅇ ecommerceIQ 자료에 따르면 2018년 인도네시아 온라인 마켓플레이스별 인기 품목을 보면 전체적으로 모바일 및 전자제품과 패션의류가 가장 인기가 있는 것으로 나타나며, eshopworld에 따르면 2018년 패션의류가 인도네시아 전자상거래 시장의 매출에 가장 믾이 기여했음.


  ㅇ Statista는 인도네시아 전자상거래 규모에서 가장 큰 비중을 차지하는 분야가 패션의류로 발표했으며, 그 다음으로는 전자제품, 장난감, 가구,  뷰티제품식품 및 음료 등의 수요가 2023년까지 증가할 것으로 전망

 

□ 인도네시아 전자상거래 플랫폼에 입점한 한국제품 현황


  ㅇ 2019 6월을 기준으로 인도네시아 전자상거래 플랫폼 6개 사에 입점해있는 한국 제품은 다음과 같음.


  ㅇ 패션의 경우 흰 운동화쉬폰소재 블라우스리본이나 프릴 달린 블라우스캐주얼 셔츠원피스캐릭터 양말민무늬 색깔 양말,반다나머리띠진주 헤어핀왕 헤어핀, 올림머리 가발반가발동그란 안경금테 안경안경테색깔 선글라스귀 쫑긋 토끼 모자,벙거지 모자테니스 스커트에코백아기자기한 스마트폰 케이스 등임.


  ㅇ 뷰티의 경우 립틴트아이브로우펜슬마스카라 픽서알로에 수딩젤미백크림비비크림스포이드 공병에 담긴 에센스마스크팩전동 모공 브러시블랙헤드 압출기여드름 패치여드름 연고일회용 마스카라 솔메이크업 스펀지 등이 있음.


  ㅇ 식품의 경우 건강식품다이어트 보조제다이어트 차라면매운맛 볶음면고추장김치사과식초어묵다양한 맛의 아몬드,김스낵컵떡볶이즉석조리 가능한 떡볶이 등이 조회됨.


  ㅇ 생활용품에는 양면 프라이팬수저세트윤기를 주는 샴푸린스아르간 오일이 들어간 헤어에센스바디워시바디브러쉬수납공간이 많은 화장품 파우치귀여운 동물이나 캐릭터가 들어간 화장품 파우치리본 세안 밴드검은색 마스크 등이 입점해있음.

 

□ 시사점


  ㅇ 인도네시아에서의 전자상거래 시장은 빠른 속도로 성장하고 있으며새로운 일자리 창출서비스 접근성 향상글로벌 사회와의 연결 확대 등에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 판단됨.


  ㅇ 인도네시아의 전자상거래 시장은 애플리케이션 기반 온라인 페이라이드헤일링 업계금융 서비스 기관 등과도 제휴되어 고객 유치 등의 시너지현상을 보임.


  ㅇ 전체 인구의 약 50% 30세 미만으로 평균연령이 젊은 인도네시아전자상거래 시장 주요 고객으로 이들을 공략한 전자상거래 진출 전략이 필요


  ㅇ 현재는 온라인쇼핑몰에서의 30대 소비자들의 지출 규모가 전자상거래 지출 총액의 약 절반을 차지하지만인터넷 사용방법 습득이 빠르고 해외 직구에도 적극적인 10~20대 소비자층이 차후에 직장을 구해 구매력을 갖췄을 때는 현재 30대보다도 온라인을 통해 더 많이 구매할 것으로 전망


  ㅇ 한류 확산으로 한국산 화장품패션제품식품생활용품에 대한 수요가 지속해서 증가하고 있다는 점에서 한국 브랜드가 다른 브랜드 대비 충분히 경쟁력이 있는 것으로 보임.


  ㅇ 한편인도네시아 전자상거래 진출전략에 앞서서 유의해야할 사항은 비용적인 측면과 소비자 신뢰와 관련된 부분임.

    - 식품화장품 등의 개인 사용 목적일 경우 크로스보더 직구방식에서 식약청 인증은 필요하지 않으나 배송이 오래 걸리고 물류 비용도 부담으로 다가오며소비자와의 지속적인 커뮤니케이션이 어렵다는 단점이 있음.

    - 인도네시아 유통에 필요한 인증을 받은 제품에 비해 소비자들의 신뢰를 상대적으로 덜 얻을 가능성이 있음.


  ㅇ 이에 인도네시아 전자상거래 진출 희망 제품을 소량으로 인도네시아 플랫폼에 입점시켜 소비자 반응을 확인해보고반응이 좋으면 인증 획득 등 본격적인 시장진출을 고려하는 것을 권장


  ㅇ 인스타그램이나 페이스북 등 인도네시아인이 많이 사용하는 소셜미디어에 제품 이미지를 업로드하는 방법으로 소비자 반응을 살피는 것도 시장성 판단에 도움이 될 것

 


작성 : KOTRA 자카르타무역관 박주연

편집 및 총괄 감수 : KOTRA 자카르타무역관 허유진

 자료원 : Statista, Google-Temasek, 인도네시아 인터넷 서비스 공급자 협회(APJII), Statista, ecommerceIQ, eshopworld, Mckinsey, 각 전자상거래 플랫폼 및 기업 웹사이트, KOTRA 자카르타무역관 보유자료 등



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762 [기고] 인도네시아 중고물품 수입승인 절차 안내 코트라자카르타무역관 쪽지보내기 메일보내기 자기소개 아이디로 검색 전체게시물 21-09-21 715
761 인도네시아, 정부 중점 투자유치 프로젝트 살펴보기 코트라자카르타무역관 쪽지보내기 메일보내기 자기소개 아이디로 검색 전체게시물 21-09-10 2817
760 주요 사례 및 정책으로 살펴보는 인도네시아 ESG 동향 코트라자카르타무역관 쪽지보내기 메일보내기 자기소개 아이디로 검색 전체게시물 21-09-10 1612
759 인도네시아 주류 시장 동향 코트라자카르타무역관 쪽지보내기 메일보내기 자기소개 아이디로 검색 전체게시물 21-09-10 1536
758 극적인 반등 이뤄낸 인도네시아 경제, 그러나 하반기는 아직 불확실 코트라자카르타무역관 쪽지보내기 메일보내기 자기소개 아이디로 검색 전체게시물 21-09-10 621
757 인도네시아 고압 변압기 시장 동향 코트라자카르타무역관 쪽지보내기 메일보내기 자기소개 아이디로 검색 전체게시물 21-08-23 1047
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